Inversión en publidad alternativa para enfrentar la crisis

La publicidad no solo cumple con la función de vender, sino que genera recordación y posicionamiento. En este sentido, otro tip de los expertos, para tiempos complejos, es el de las técnicas BTL (Below The Line / por debajo de la línea), que proponen formas alternativas de promoción.

En época de vacas flacas, las empresas se ajustan los cinturones. El año pasado (2011), en Estados Unidos, se invirtieron en publicidad USD 302,8 millones en radio, TV, prensa, revistas y suplementos, según Infomedia. Pero con los augurios de que la crisis mundial afecte al Ecuador, muchos temen que su tajada de ese millonario pastel se reduzca. En ese escenario, los anunciantes se plantean: ¿vale la pena o no invertir en promoción en tiempos difíciles? La respuesta no es tan fácil. Por ejemplo, las multinacionales difícilmente se desembarcan de estrategias regionales y globales, y mantienen un presupuesto para lanzamiento de nuevos productos y campañas de recordación de marca. Pero para las medianas y pequeñas empresas, la decisión no es tan blanco y negro, pues sus presupuestos son limitados y son más vulnerables al entorno.

No obstante, según el consultor en Marketing Roberto Parra, la respuesta es clara: “Antes de que tome la decisión equivocada recuerde que en época de crisis, sí hay publicidad que valga”. Para el experto, bajar el presupuesto publicitario sería un error. La idea es optimizarlo. La tecnología es una alternativa. Por ejemplo, el Mailmarketing (a través de email) o el Marketing 2.0 (en redes sociales) no necesitan mucha inversión. El empresario Patricio Suárez, gerente de Celebrity Xpedition, coincide en que la marca no puede bajar tanto su perfil hasta que ‘desaparezca’. “En crisis, existe una oportunidad. Se debe luchar por los pocos consumidores dispuestos a gastar”.

Lo que no se ve no existe.

Por eso, cuando los anunciantes deciden retirarse del terreno de juego publicitario abren el espacio de que otro juegue en su lugar. Es el criterio de Patricia Palacios, catedrática de la U. Tecnológica Equinoccial, quien además sugiere que las relaciones públicas pueden ser otra estrategia efectiva de promoción y posicionamiento.

También vale replantear el enfoque de las campañas en función de los consumidores. Es el caso de Diners Club. Su gerente nacional de Negocios, Ignacio Maldonado, lo explica así: “No vamos a insistir en la promoción del consumo, sino en la idea de que nuestros socios cuentan con nuestro respaldo en las buenas y aún más en los tiempos de crisis”. La publicidad no solo cumple con la función de vender, sino que genera recordación y posicionamiento. En este sentido, otro tip de los expertos para tiempos complejos es el de las técnicas Below the line (BTL o por debajo de la línea), que proponen formas alternativas de promoción.
Para José Ávila, gerente de Marketing de Hyundai en Ecuador, esto no implica descuidar la presencia en los medios tradicionales, sino complementarla con otras opciones creativas y de bajo costo.
En la crisis, los consumidores cambian de hábitos, así que esta es una oportunidad para que las marcas se focalicen en entenderlos mejor y a desarrollar su flexibilidad para adaptar sus productos.